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軟飲料品類細分化 茶植咖迎來新增長機會

時間:2021-07-26 16:23:59 來源:中國食品報

  日前,益普索中國資深研究總監程皓對即飲茶、咖啡和植物蛋白飲料新興行業進行細分分析,并發布《茶植咖——三大飲料品類分析》報告。報告顯示,近十年來,中國軟飲料市場保持著穩定的增長。預計未來中國軟飲市場將保持5.5%的復合平均增速,到2025年市場規模將超過7900億元。隨著消費者對自身健康的重視,“抗糖”“健康”“天然”成為日常社交被提及最多的話題。軟飲料各細分市場增長態勢良好,茶飲無糖化成為趨勢;植物蛋白飲料消費升級,以燕麥奶為代表的新興植物蛋白飲品為行業帶來了清晰的第二增長機會曲線;即飲咖啡市場復合增長率排名第一,領跑飲料市場各細分品類。

  即飲茶市場競爭激烈,傳統與創新并行

  中國的茶文化有上千年的歷史,泡茶和品茶的藝術也享譽世界,開蓋即飲的茶飲料則是近代的產物。隨著消費者健康意識的增高,無糖茶飲市場份額占比大幅提高。益普索調研發現,即飲茶近三年來增速迅猛,預計到2025年市場規模將達千億元。其中即飲無糖茶占比預計超過14%。

  茶飲料的消費群體主要為90后,比袋泡茶與原葉茶更為年輕。對于這些消費者來說,即飲茶除了要滿足基本的需求以外,還要從產品的包裝、設計以及運營等多個方面,傳遞話題與情緒,來獲取心理認同、滿足其情感訴求。

  即飲茶可以依據含糖量、制作工藝、原料和口味進行細分。其中低糖、無糖、代糖的茶飲產品正在變得越來越受歡迎,市場占有率增長十分迅猛。打造網紅爆款、區別口味滿足嘗鮮心理、迎合健康需求、環保便利,將成為即飲茶未來發展趨勢。

  植物蛋白飲料穩定增長,風味仍是挑戰

  2020年,植物蛋白飲料市場高速發展,其銷量和銷售額增速遠超其他飲料品類。植物蛋白飲料市場呈現出行業分散、細分行業中品牌集中的發展特征。各細分品類高市場集中度的情況下,頭部品牌面臨著強力的競爭。

  Z世代和千禧一代意識到飲食選擇會對地球產生影響。因此,他們會根據自己的環保主張選擇生活方式并做出合適的購買決定。健康概念在年輕一代中逐漸成為主流,這使更多的消費者開始關注植物蛋白飲料,高線城市的年輕女性是植物蛋白飲料的主力消費者。

  目前,消費者對植物飲料的口味評價遠不及乳制品。在2020年亞太地區上市的植物基飲品和酸奶產品中,原味產品占63%。風味是目前亞太地區植物奶產品面臨的最大挑戰。除此之外,植物蛋白飲料在渠道、原料和場景中也同樣擁有新商機。

  即飲咖啡增長迅速,市場仍有較大增量空間

  數據顯示,2017—2022年,全球即飲咖啡的復合年均增長率約為7.5%,在所有飲料中排名第一。自2009—2013年,中國即飲咖啡復合增長率達34.2%。據預測,2021年中國的即飲咖啡市場將達到149億元。

  隨著消費者對即飲咖啡的接受度和需求的提高,即飲咖啡逐漸高端化,奶源由乳粉升級為進口奶粉或液態奶,甚至是生牛乳。同時,為滿足不同消費者需求,即飲咖啡的功能性也更多樣化。

  近年來,國內各廠商紛紛試水即飲黑咖。與2019年相比,黑咖啡的滲透率增長最快,黑咖日益受追捧。各大廠商也開始追求不同的萃取工藝,來提升咖啡的風味。目前,我國即飲咖啡市場仍處于早期階段,2019年我國人均消費量僅為0.3升/年。但隨著國內消費者生活水平的進一步提升,對咖啡品質的要求升級,現磨咖啡和即飲咖啡的市場規模將進一步擴大,速溶咖啡的市場份額將逐漸被蠶食。

  在未來,年輕人將成為咖啡消費的主力軍。隨著更多高質量即飲咖啡品牌的推出,市場加速培育、年輕消費群體需求提升、向下線城市的滲透,未來中國即飲咖啡市場有望迎來爆發式增長。

  益普索從品類、品質、功能和營銷模式四個方面為產品創新提出新方向。品牌需跨品類研發創新產品,引起消費者的好奇,從而產生購買行為;跑出飲料行業新的細分賽道,率先占領優勢地位。

  在創新的同時也要注意產品的品質,更新工藝,使用高端原料及高顏值包裝,吸引消費者。

  隨著消費者需求的不斷增加,不但要滿足產品口味,功能性也成為消費者主要關注點。增強產品功能性,也成為其創新方向。

  在營銷模式方面,品牌應采用線上與線下同時進行的立體傳播形式,精準、高效地觸達目標消費人群。建立年輕化的溝通方式,從KOL帶貨向KOC方向轉變。

  90后乃至00后已經逐漸成為飲料消費主力人群,了解和迎合年輕群體的特點和消費習慣,是品牌勢在必行的事。品牌跨品類創新、提升產品質量、多渠道立體傳播將成為未來飲料產品創新方向。程皓表示,益普索將持續關注飲料行業及消費者動態,為品牌提供有價值的市場及營銷建議。


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編輯: 趙名揚
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